بررسی نقش واسط قابلیت بازاریابی در رابطه بین عوامل محیطی و جهت گیریهای استراتژیک بر عملکرد سازمانی فروشگاههای زنجیره ای کشور

توجه به ضرورت ایجاد فروشگاههای زنجیره ای و ارائه نیازهای ضروری جامعه در این فروشگاهها از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. از طرفی کم توجهی به محیط رقابتی و نداشتن استراتژی دقیق و مدون جهت مقابله با این شرایط، این فروشگاهها و سایر واحدهای کسب وکار را با مشکل روبرو می کند و تنها سازمانهایی می توانند مزیت رقابتی پایدار داشته باشند که با سرعت بالا، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان باشند. بنابراین با توجه به نقش این فروشگاهها در عرضه محصولات متنوع و توجه روز افزون مردم به این فروشگاهها این تحقیق با هدف تعیین تأثیرگذاری عوامل محیطی و جهت گیری های استراتژیک آنها بر قابلیت های بازاریابی و نهایتاً عملکرد فروشگاههای زنجیره ای کشور انجام گرفته است. روش تحقیق ماهیتی پیمایشی- کاربردی دارد. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه استفاده شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی و ضریب آلفای کرونباخ بزرگ تر از7/0 برای سازه های مختلف پرسشنامه، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. از مدلیابی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها استفاده گردید. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که شدت رقابت با جهت گیری استراتژیک رابطه مثبت و معنی دارد ولی رابطه آشفتگی بازار با این جهت گیریها تأیید نشد. هزینه گرایی و مشتری مداری با قابلیتهای بازاریابی رابطه معنی دار داشته؛ اما گرایش به نوآوری و رقیب مداری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار ندارند، ضمن اینکه قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد فروشگاههای زنجیره ای تأثیر مثبت و معنی دار دارد. کلیدواژه ها:جهت گیری استراتژیک، آشفتگی بازار، عملکرد بازاریابی، شدت رقابت